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Enviar a un amigo31.5.2009.
La marca II: ¿Un elemento diferenciador y de comunicación?
Por: Jesús Domingo
Como recordábamos en un artículo anterior: “El origen de la marca y su posterior evolución ha estado, desde sus comienzos, íntimamente relacionado con la evolución de las estructuras de distribución”. Hoy eso está cambiando.
Como recordábamos en un artículo anterior: “El origen de la marca y su posterior evolución ha estado, desde sus comienzos, íntimamente relacionado con la evolución de las estructuras de distribución”. Hoy eso está cambiando, la marca, al menos en productos alimentarios, ya no tiene aquel aspecto diferenciador, aquella garantía de seguridad y de calidad, los consumidores atiende más al precio que a la marca, tal vez esa sea la causa por la que las grandes superficies han optado por las marcas blancas. Estas están poniendo en peligro la existencia de las grandes marcas, con ello la garantía de origen y, posiblemente, de calidad. Considero que la proliferación de las marcas blancas es un peligro para subsistencia de ciertos productores, pues las exigencias de las empresas distribuidoras son muy elevadas y pocos pueden acceder sin poner en peligro su estabilidad, no obstante las codicotes son favorables y las marcas blancas aprovechan su momento para vender en Europa. Miles de compradores miran precios. No deja de ser curioso que entre los ciudadanos haya tanta preocupación por como y con que se produce los alimentos y a la hora de comprar miran, primeramente, el precio, no es de extrañar que las marcas blancas -es decir, la anti marca- empiecen a ser las más compradas. Según las últimas estadísticas recogidas en el “Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2008”, que Nielsen elabora para la Private Label Manufacturer Association (PLMA), las marcas de distribuidor -también conocidas como marcas blancas- siguen experimentando un crecimiento espectacular en toda Europa, con un volumen de negocio que alcanza los 50.000 millones de euros. En 2007, su cuota de mercado alcanzó el 40 por ciento -incluso un porcentaje mayor- en países como Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza y más del 30 por ciento en Francia, Portugal y España. Además, en los países del Centro y Este de Europa la cuota de mercado está aumentando a una velocidad aún mayor. En el caso concreto de España, en 11 de las 13 familias de productos analizadas por Nielsen se han producido aumentos en la cuota de mercado con respecto a 2006, registrándose la mayor subida en los productos congelados: actualmente, dos de cada tres que se venden en España son de marca blanca. Pero este crecimiento es aún más llamativo si lo analizamos desde un punto de vista más lejano. En 1991 sólo un 7,7 por ciento de los productos puestos a la venta en los supermercados españoles era de marca blanca, llegando al 34,3 por ciento en 2007 y con previsiones de superar el 35 por ciento a corto plazo. Estos datos ponen de manifiesto un cambio en los hábitos de consumo de los europeos, cambio que se está viendo acentuado por la actual crisis económica. Los compradores no han reducido la adquisición de productos de primera necesidad pero sí están sustituyendo las primeras marcas por marcas blancas, ya que éstas permiten un ahorro de entre el 18 y el 42 por ciento. Con un presente excelente, las marcas de distribuidor se preparan para un futuro prometedor. Según otro estudio realizado para la PLMA, en este caso por consultora Ipsos MORI, existe un elevado porcentaje de consumidores que afirman que comprarán más marcas blancas, ya que consideran que tienen la misma calidad que las primeras marcas. Surge así un grupo de “habituales” de marcas de distribuidor que causará un gran impacto en el mercado. Y si los consumidores no tienen dudas sobre las ventajas de comprar productos de marca blanca, las empresas españolas del sector están dispuestas a aprovechar todas las oportunidades que se les presenten a costa de quien sea y como sea. Claro que, el mercado es el mercado y la competencia dura y casi siempre inhumana. Jesús Domingo
